299 и 300: почему соседние цены могут казаться далёкими

299 и 300 рублей отличаются на один рубль, но впечатление от них иногда меняется сильнее, чем сама сумма. В исследованиях это связывают с тем, что при оценке числа первая цифра может получить непропорционально большой вес. Однако эффект зависит от ситуации: окончание «99» не даёт магазину гарантии дополнительных покупок.

Для мясной лавки здесь два вопроса. Как человек воспринимает ценник? И что он действительно получает за указанную сумму? Первый интересен для оформления предложения, второй помогает сравнить продукты. Их стоит проверять отдельно.

Один рубль — две разные границы

Сравним 239 и 240, затем 299 и 300. В обеих парах разница составляет один рубль. Но в первой начальная цифра остаётся двойкой, а во второй меняется на тройку. Одинаковая арифметическая разница проходит через разные разряды числа.

Это пример устройства чисел, а не результат опыта с российскими ценниками. Сам по себе он ещё не показывает, насколько сильно изменится впечатление конкретного покупателя. Чтобы говорить о реакции людей, нужен эксперимент.

Опыт, в котором разница была одинаковой

В исследовании Соколовой и соавторов 2020 года 145 участников оценивали цену арахисовой пасты марки магазина рядом с более дорогой альтернативой. В двух вариантах предъявляли такие пары:

Когда обе цены были видны вместе, пасту за $2,99 оценивали как более дешёвую, чем пасту за $3,00 в другой паре. Между тем разрыв с альтернативой был одинаковым. При последовательном предъявлении, когда сравнение требовало памяти, такого различия в этом опыте не обнаружили. Участники отвечали по шкале «очень низкая — очень высокая цена»: исследователи измеряли оценку, а не продажи.

В других опытах той же работы влияние левых цифр сохранялось и при обращении к памяти, но было слабее. Авторы связывают это с различием между видимыми цифрами и приблизительным представлением о числе. Память не стоит считать универсальным способом убрать эффект.

«Кажется дешевле» и «купил» — разные ответы

В исследовании Ахила Феннемана и соавторов 2022 года 266 участников приняли 4788 анализируемых решений о покупке лотерейных билетов — по 18 на человека. Решения влияли на денежный бонус. Авторы сравнивали цены немного ниже круглого числа, круглые и контрольные; статистически значимого преимущества первых двух вариантов не нашли.

Билеты показывали по одному, и задачу нельзя приравнять к выбору мяса среди нескольких товаров на полке. Этот результат не доказывает отсутствие эффекта в любой торговле. Он показывает, почему наблюдение о впечатлении от цены нельзя автоматически превратить в обещание покупки.

Что видно, если собрать много исследований

Метаанализ Евы Сары Тролль и соавторов, вышедший онлайн в 2023 году и в журнальном выпуске 2024 года, объединил 69 исследований с общей выборкой 40 541 человек. В основном анализе цены немного ниже круглых давали небольшой средний эффект на решения о покупке; результаты заметно различались между исследованиями. Некоторые проверки устойчивости и поправки на возможное публикационное смещение давали меньшие, статистически незначимые оценки.

В категорию решений о покупке входили разные показатели: намерение купить, выбор и продажи. Средний результат такого объединения не равен прогнозу выручки мясной лавки. И он не позволяет выбрать универсальное окончание цены для всех товаров, покупателей и способов сравнения.

У мясного прилавка сначала нужна масса

Условные 299 рублей могут выглядеть привлекательнее круглых 300. Но если за первой суммой стоит 100 г, а за второй — 150 г того же условного продукта, расчёт меняет картину. Ниже учебный пример, а не цены и фасовки МОХМОХ.

За упаковку Б нужно заплатить на рубль больше, зато цена одинаковой массы ниже. При этом большая пачка не обязательно подходит человеку: ему может быть нужен меньший объём или другая сумма покупки. Сопоставимый расчёт помогает увидеть различие, но выбор остаётся за покупателем.

Для сравнения нужно сверить также точный продукт, формат и условия получения цены. Спокойный разговор об этих различиях разбираем в материале как объяснить цену мяса покупателю. Там есть формула пересчёта и способы уточнить, что именно человек считает дорогим.

Как магазину проверить собственное решение

Если лавка хочет сравнить округлённую цену и цену немного ниже неё, сначала полезно записать вопрос: меняется впечатление, число купленных упаковок или финансовый результат? Это разные показатели. Опрос «какая цена нравится» отвечает только на первый вопрос.

Сравнивать стоит одну и ту же позицию и фасовку, учитывая наличие, выкладку, акции и поток покупателей. По возможности варианты распределяют случайно; если используют разные периоды, фиксируют различия между ними. Одна удачная суббота после тихого вторника ещё не объясняет причину роста продаж.

При переходе с 300 на 299 меняется и окончание, и реальная сумма оплаты. Поэтому проверка оценивает весь вариант предложения, а не «чистую магию девяток». Заранее выбранные показатели и срок наблюдения помогают не объявить успехом любой случайный скачок. Это план собственной проверки, а не эксперимент, который мы уже провели.

Наконец, покупатель должен понимать, к какому товару относится указанная сумма. В обычном штрихкоде цена не хранится: касса получает её из записи о товаре. Почему ошибки этой связки отличаются от восприятия цифр, объясняет статья что штрихкод знает о мясе. Отдельный случай маркировки весового товара разобран там же.

В одном рубле может оказаться интересная история восприятия. Но у хорошего предложения есть и проверяемая сторона: точный товар, масса, условия цены и сумма оплаты. Сначала сделайте эти сведения понятными, затем проверяйте, помогает ли выбранное окончание именно вашему магазину.

Фотореференсы: мясо — Severein, CC0 1.0; изменены окружение, свет и композиция. Плёнка упаковок — Bnummer, CC BY-SA 4.0; использованы форма и швы плёнки, заменены содержимое, окружение, ракурс и композиция, производная иллюстрация упаковок — CC BY-SA 4.0. Предметные сцены не показывают реальные ценники, фасовки или магазин МОХМОХ.