Два одинаковых кусочка — два разных вкуса

Один и тот же мясной продукт люди могут оценивать по-разному после рассказа о его происхождении. В исследовании Эрика Андерсона и Лизы Фельдман Барретт меняли описание образцов, сохраняя сам продукт. Менялись оценки приятности, а в одном из опытов — даже воспринимаемой солёности. Но вывод «достаточно красивой истории, чтобы стало вкуснее» результаты не подтверждают.

Самая интересная часть работы — сравнение с образцом без эмоционального рассказа. Оно помогает увидеть, что именно изменилось: неприятная история испортила впечатление или приятная его улучшила. Для покупателя это вопрос о собственном выборе; для ресторана и лавки — о том, как слова сопровождают еду.

Один джерки, две истории

Работа опубликована в PLOS ONE в 2016 году и включает три исследования. В первом участникам давали два образца одного и того же джерки. Один сопровождался рассказом о семейной ферме, пастбище и заботе о животных; другой — о тесных загонах и производстве, где их благополучию не уделяли внимания.

Это были специально подготовленные экспериментальные описания. Исследователи не сравнивали реальные партии с двух ферм. Каждый участник пробовал оба образца; порядок описаний меняли случайным образом. В анализ вошли 117 студентов после исключения ответов тех, кто не прочитал сообщения внимательно.

Образец с неприятной историей получил более низкие оценки приятности вида, запаха и вкуса. Исследователи также взвешивали остатки: такого образца съедали немного меньше. Рассказ сопровождал неизменный продукт, но впечатления и поведение расходились.

У этого сравнения был важный пробел. Два противоположных описания ещё не показывают, какое из них сдвигает оценку относительно обычного знакомства с едой. Кроме того, первые тексты различались сразу несколькими деталями, включая упоминания органического корма и антибиотиков. Во втором опыте эти дополнительные слова убрали.

Хорошая история не стала автоматическим усилителем вкуса

Во втором исследовании использовали ростбиф. В анализ вошли 248 человек; каждый пробовал только один образец и читал одно из четырёх описаний. Среди них появилось нейтральное сообщение о магазине, где продают мясо, без рассказа о содержании животных.

Ростбиф с неприятным описанием нравился меньше, чем с положительным или нейтральным. А между положительным и нейтральным описаниями исследователи не обнаружили значимого различия по тому, насколько продукт понравился. Положительная история здесь не принесла того дополнительного удовольствия, которое можно было бы ожидать по первому опыту.

Именно поэтому фраза «история делает мясо вкуснее» слишком груба. В этих условиях сильнее проявилось ухудшение впечатления после негативной информации. Работа не устанавливает правило для любого описания, любой аудитории и любого продукта — и не обещает ресторану рост продаж от удачного текста.

Соль осталась той же — оценка солёности изменилась

В третьем исследовании 114 участников оценивали три образца одной ветчины: без описания, с сообщением о благоприятных условиях содержания животных и с неприятным сообщением. На этот раз описания сопровождались фотографиями животных. Помимо приятности, участники отмечали отдельные ощущения, в том числе солёность.

Вот средние оценки из дополнительной таблицы авторов, округлённые до одного знака. Обе шкалы — от 0 до 100. Это баллы ответов участников, а не проценты соли или показатели качества мяса.

Ветчину с положительным описанием оценили как менее солёную, чем два других образца. При этом образец без описания оказался по средней оценке солёности близок к образцу с негативной историей. Значит, по этим данным нельзя сказать, что неприятный рассказ «добавил соль» относительно отсутствия рассказа. Результат зависит от того, какие условия сравнивать.

Физический состав ветчины от карточки не менялся. Изменялись ответы о том, что человек ощущал. И сдвиг возникал не по всем признакам: значимых различий в оценках сладости, горечи и кислоты авторы не нашли.

В повседневной речи «вкус» охватывает целое впечатление от еды. NIDCD объясняет, что в нём соединяются вкусовые ощущения, аромат, температура и текстура. Поэтому фразы «мне нравится» и «я чувствую больше соли» отвечают на разные вопросы. В исследовании их тоже оценивали отдельно.

Что этот опыт позволяет сказать — и где остаются вопросы

У третьего опыта есть особенность: образец без описания всегда давали первым. Два следующих сообщения предъявляли в случайном порядке. Авторы выбрали такую схему, чтобы уже прочитанная история не переносилась на образец без подписи, но сравнение с ним всё равно включает различие в очередности.

Большая часть результатов основана на самоотчётах. Авторы прямо обсуждают возможность, что участник отвечает так, как, по его мнению, ожидают исследователи. Взвешивание остатков добавляет наблюдение за поведением, но не закрывает все вопросы о том, как именно возник эффект.

Это серия опытов одной команды с конкретными описаниями и выборками. Она показывает, почему происхождение продукта может быть частью впечатления от еды, но не позволяет по одной фразе предсказать реакцию каждого гостя. Точный механизм влияния таких убеждений авторы оставляют вопросом для дальнейших исследований.

Что взять из этой истории покупателю и ресторану

Покупателю полезно различать три вещи: что подтверждено о продукте, что он сам почувствовал и что для него важно при выборе. Происхождение и условия производства могут иметь самостоятельное значение. Необязательно доказывать себе, что выбранный по этим причинам продукт ещё и должен казаться вкуснее.

Для ресторана и лавки практический вывод — бережно обращаться с ожиданиями. Проверенный факт о происхождении помогает понять продукт; выдуманная семейная ферма или неподтверждённая «старинная технология» создают обещание, за которым ничего нет. Как сделать описание конкретным, разобрано в статье «Мясо в меню: три описания, которые стоит переписать».

А при рабочем сравнении образцов стоит заранее решить, что интересует команду: впечатление от самого продукта или от продукта вместе с его описанием. Это разные задачи. Порядок подготовки и записи наблюдений есть в разборе сравнения мяса для кухни. Здесь важнее другое: история действительно может участвовать во впечатлении, поэтому рассказывать её нужно точно.

Обложка и две иллюстрации созданы с помощью ImageGen по фотографии «Джерки» — Pannet. Изменены композиция, свет и окружение; производные изображения распространяются по CC BY-SA 4.0. Это условные редакционные сцены, не фотографии участников, образцов исследования или продукции МОХМОХ.